O PUBLICITÁRIO

Capitulo do livro “O Navegador” – Curso avançado de mídia (Editora Aga Júris / 1999)

Exemplo sintético de atividade publicitária, aplicando habilidade com recursos e ferramentas tecnológicas disponibilizadas a sociedade no início do século XXI, prestando serviço e alcançando objetivo de marketing do anunciante.

Zeca, publicitário trinta anos de experiência, sua agência tem portfolio com oito clientes, destes; um veículo de comunicação com serviço permutado, uma instituição filantrópica com serviço contabilizado em recibos na amortização de impostos, três empresas de varejo estabelecidas próximo à agência, três escritórios prestadores de serviço e por fim um fabricante e importador no segmento de informática que é seu principal anunciante correspondem com 90% na receita da agência.

Tarde de quinta-feira chuvosa, encontramos o Zeca retornando do interior para a capital após reunião de negócios, dirigia pela recém privatizada rodovia sob forte chuva, acabara de passar pelo pedágio, em pensamento, programava seu feriado prolongado a partir da chegada em sua residência. No relógio do Pick-up indicava 18h40, quando toca o celular.

- Zeca estou com um abacaxi bem azedo... Vai escutando, acabei de receber ligação de Brasília, próximo domingo estará atracando no porto de Santos enorme navio de carga proveniente de Taiwan carregado de PC’s de alta capacidade e recursos superior ao que está sendo fabricado e montado no Brasil. A quantidade de computadores importados é suficiente para atender a demanda nacional por 90 dias.

Nossa associação está em lobby junto a CACEX com objetivo de atrasar a liberação da mercadoria, o congresso não aprovou o percentual de 80% de alíquota de importação, nosso contato na alfândega informa que vai conseguir atrasar o desembarque em dois ou três dias explorando o sindicato com uma “greve branca...” Conversei com o presidente da empresa, liberando verba para propaganda, precisamos agir rápido a fim de comprometer o crediário para os nossos produtos, aguardo seu retorno desta ligação com a campanha publicitária pronta pra exibir imediatamente.

Enquanto Zeca escutava dirigia-se até o pátio de estacionamento do posto de abastecimento próximo à rodovia, a chuva castiga com relâmpagos e trovões toda a região. Terminara de ouvir o Alberto, diretor de marketing e principal cliente.

O briefing e desafio foram lançados para execução imediata.

Objetivo da campanha publicitária: comercialização no prazo de sete dias do estoque e produção da empresa nos 60 dias subseqüentes. A empresa disponibilizará para o setor de varejo o estoque de fábrica em consignação, estratégia: ocupação física, sem espaço gratuito a concorrência, liberando galpão de fábrica aos novos volumes de produção. O “mote” da campanha está embasado na abertura do financiamento direto pela fábrica + desconto de 20% sobre o atual preço de varejo sugerido.

No instante em que estaciona, um relâmpago destrui a caixa de energia, deixando o local em total escuridão, imediatamente ao susto, senta-se no banco dianteiro do passageiro, liga no console do carro o notbook abrindo seus softwares.

Agenda eletrônica conectada ao celular já passava das 20h00 quando terminou o layout, as informações do Alberto foram suficientes à definição do atributo promocional, neste momento agilidade em executar a publicidade é fundamental, assim como seu cliente, demais fabricantes estarão providenciando alguma atividade para preservar o share comercial.

20h05 de uma quinta-feira véspera de feriado, os primeiros e-mails com anúncio em anexo chegavam simultaneamente nos PC’s de Alberto e outros gerentes nos dez principais jornais, em circulação de exemplares, no texto autoriza publicação para a edição do dia seguinte e respectivamente instruções sobre formato e posição do anúncio, cuidadoso e experimentado enviou e-mails aos endereços eletrônicos pessoais dos envolvidos e a sua assistente Tânia em prontidão com equipe no escritório desde o momento que o Zeca iniciou a criação da peça publicitária. Somaram-se mais dez minutos para formatação do anúncio em página de revista enviando cópias digitais para três principais editoras, neste instante, equipes editorial e comercial dos títulos das revistas de informação que estarão com exemplares no sábado a porta do assinante, disputam prazos com a logística gráfica definindo diagramação e condições dos materiais de impressão.

A equipe do Zeca atenta aos prazos operacionais das editoras relacionado à data de publicação do anúncio priorizou os dez principais jornais com publicações na sexta-feira e sábado no formato de ½ página do jornal, na edição de domingo formato de uma página, a tática prevê até a terceira publicação atingir três milhões de leitores, somando-se mais dois milhões de leitores das revistas de informação até o final da tarde de domingo, no exercício de mídia a combinação jornal e revista apresenta sobreposição de leitura de 15%, percentual razoável a obtenção de recall considerando freqüência única em revista e a oscilação dos leitores de jornal entre as edições de sexta a domingo. Importante, também, o anúncio atingir 85% da população seletiva e economicamente ativa no país.

O relógio indicava 22h30, a energia retornara ao local. Zeca sai do carro pensativo em direção a lanchonete, lembrando dos estudos mercadológicos recebidos no início da semana indicando o potencial de consumidores brasileiros com predisposição para troca do computador antigo, usuários novos e aquisição do segundo PC. Refletia o resultado que a publicidade sustenta na condição do financiamento e percentual de desconto, predispondo novos perfis de consumidores oriundos nas classes socioeconômicas C e D. Para atingir este público será necessário utilização da mídia eletrônica.

Retornando com o lanche, cantarolava jingle com duração de trinta segundos, terminava de beber o suco de laranja simultaneamente e-mails de oito emissoras de rádio recebiam o texto e instruções de programação, duas no sinal AM com programação jornalística transmitida em rede de afiliadas cobrindo 70% do território nacional e cinco emissoras no sinal FM, destas, duas com programação em rede de sinais afiliados, demais adicionados à convergência à internet.

Enquanto programadores remanejam encaixes nas grades de espaço publicitário, no mesmo momento a chegada do e-mail ao PC da Tânia, a garota estabelece contato com operador em uma das emissoras selecionadas, define locução, seleção de trilha e finalização, via telefone (mono-áudio) e por fim instrui a quantidade de cópias a serem distribuídas entre as demais emissoras “cabeças de rede”.

O Zeca tem escritório extremamente enxuta, mas, uma equipe totalmente “ligada” com os veículos de comunicação, além da Tânia que ocupava o telefone na produção do jingle, temos o Jorge executando os exercícios e serviços de mídia, com agilidade instrui os departamentos comerciais em relação à programação a ser exibida, otimizando e administrando a verba disponibilizada.

Para obter o efeito desejado da propaganda utilizando os veículos em mídia eletrônica é necessário freqüência, repetição da mensagem. Quanto mais concisa a mensagem, menos repetição. Jorge ouvira a Tânia transmitir o texto no telefone, sabe que a promoção é de curto prazo, mas, assemelhava ao período necessário para atingir o total de ouvintes médio das emissoras, sete dias, segunda a domingo.

Com conhecimento no hábito das pessoas em ouvir rádio, oscilações e comportamento das audiências aplicou a seguinte tática: emissoras AM somente programação jornalística matutina (07h00 às 09h00) com duas inserções na sexta (lembre-se, estamos na quinta-feira o estômago reclama horário de 23h00), na semana seguinte será exibido duas inserções de segunda a quinta-feira.

Para ajustar a verba disponível houve necessidade de “quebrar” uma rede composta por mais de 70 sinais, selecionando apenas os sinais que cobrem as capitais dos estados brasileiros, mais duas cidades com população com mais de um milhão de pessoas. A tática com emissoras Fm utiliza exibição de seis inserções diárias no horário vespertino (12h00 às 17h00) iniciando de sexta até quinta feira.

A tática nos sites das emissoras, na internet, participou com promoção sorteando um PC cada, envolvendo testemunhal dos locutores nas vinhetas de chamada na convergência com o sinal da emissora, neste período não havia dados suficientes para auferir hábitos e resultados, os custos de mídia foram absorvidos na condição de negociação da freqüência, número de inserções a serem transmitidas.

Voltemos ao Zeca que ainda se encontra no pátio do estacionamento, conversou a pouco com a segurança do local e está no celular acertando detalhes de viagem com o filho, olhos atentos as planilhas eletrônicas apresentando resultado na implementação de rádio, somava população aproximada de 25 milhões de pessoas, agregando recall nas classes A e B com predominância em jovens. A classe social C e D está com percentual de participação inferior a 50%. A verba liberada atinge 65% do comprometimento para produção e mídia. O trabalho não terminou é necessário utilizar emissoras de televisão principalmente no sinal aberto aos domicílios com aparelhos em VHF.

No início do século XXI, das seis redes de televisão no país, apenas duas concentram 75% da audiência televisiva embasada em novela, programas de auditório e futebol.

O Zeca tem bons contatos em diversas emissoras e nos seus departamentos, comercial, produção, enfim, em especial, uma pequena emissora localizada no interior do estado onde conhece uma jornalista muito bonita e ótima dicção. Não foi difícil localizar o numero do celular, já passava da 00h30 após algumas instruções.

Mariane, a jornalista já está comprometida na locação dos equipamentos de gravação e edição, dentro de algumas horas estará no cenário, segundo informações do Zeca, uma loja localizada no shopping da cidade, marcaram por volta das 12h00 da sexta-feira o recebimento de uma cópia do comercial de 30“.

Lembrando, todas as instruções entre o publicitário e os veículos de comunicação eram copiadas ao Alberto, a equipe do marketing mantém-se interada das ações, instruindo suas equipes de vendas, promoção, serviço de assessoria de imprensa.

A Tânia em plena madrugada encontrava-se na residência trocando as fraldas do recém nascido, já instruída pelo Zeca das providências para o encaixe de publicidade em rede nacional em duas grandes redes de televisão... Na manhã de uma sexta-feira de feriado ensolarado no Brasil...

Na casa do Zeca estava um alvoroço com os preparativos para a viagem até o litoral, 06h00 da manhã, entrou na rodovia, sem esquecer de passar por uma banca de jornal recolhendo exemplares de três dos principais jornais do país com a publicação do anúncio gerado há poucas horas atrás, até chegar no litoral conseguiu sintonizar e ouvir o comercial das Mas no rádio do carro, logo mais a tarde ouviria na FM de uma rádio instalada no quiosque a beira mar, apreciando uma água de coco, foi por volta das 14h00 que recebeu a cópia do comercial, produzida com a competência da urgência foi aprovado a produção de cópias e envio do material digitalizado as duas emissoras “cabeça de rede”.

A Tânia havia dividido a execução com o Jorge...